O crescimento estruturado de uma escola depende do uso de métricas, KPIs e OKRs avançados. E claro: aplicando esses conceitos para guiar seu trabalho de Business Intelligence.

É isso o que as maiores empresas fazem, e é exatamente isso que as maiores escolas estão começando a fazer

Escolas que estão crescendo com muita velocidade, escolas com mais de uma unidade, escolas com unidades em outros estados — são essas que mais se vão se beneficiar do artigo de hoje."

É com essas escolas que estamos conversando, aquelas em que o crescimento não é nem mais uma questão de investimento: elas simplesmente crescem.

Então, o texto de hoje é muito mais sobre como estruturar o crescimento do que como atingir o crescimento. O foco do “crescimento estruturado” está na estrutura, não no crescimento.

O texto de hoje se divide em três momentos:

• Identificação de 5 principais métricas do crescimento estruturado; 
• Criação e aplicação de ações de acordo com essas métricas; 
• Como medir a eficácia e a aplicação adequada de tudo isso ao longo do ano letivo.

Vamos lá? 

As 5 principais métricas do crescimento estruturado para escolas particulares

O crescimento estruturado, como conversamos, está muito menos relacionado com crescimento, e muito mais relacionado com a estrutura.

Aliás, se a sua principal preocupação é o crescimento em si, sugiro a leitura de outros textos que temos publicados aqui no blog, que vão mais por esse caminho.

Dois deles logo abaixo:

➡️ Como aumentar o lucro escolar?
➡️ Gestão estratégica escolar: crescendo com sustentabilidade fiscal

Antes da gente começar a conversar sobre como atingir esse crescimento estruturado, precisamos primeiro falar sobre as métricas funcionam com a base de todo esse crescimento.

Cada escola, assim como cada empresa, tem métricas próprias para medir seu crescimento.

Porém, aqui nesse tópico, vamos falar de indicadores mais gerais que funcionam especificamente para fazer a relação entre crescimento e estruturação.

São elas:

• Churn rate escolar, ou taxa de evasão: a razão entre a quantidade de novos alunos por alunos que deixam a escola antes de terminar os estudos, geralmente para ir para outra instituição;
• Custo por Matrícula (no marketing é Custo por Aquisição de Clientes): o quanto é gasto, em média, para conquistar uma matrícula;
• LTV: o quanto uma matrícula gera em retorno financeiro para a escola, considerando não só o tempo que o aluno vai passar estudando, mas colocando essas duas variáveis anteriores na conta também;
• Inadimplência média mensal: o quanto a escola perde mensalmente com a falta de pagamentos das mensalidades;
• Margem de contribuição: indica o quanto a escola lucra com suas operações, após o pagamento de todos os custos e despesas escolares.

Vamos nos aprofundar em cada um desses pontos agora. Tudo pronto? 

Churn rate escolar: monitorando a evasão de alunos

O churn rate escolar mede a taxa de evasão dos alunos em determinado período. Ou seja, é o percentual de estudantes que deixam a escola antes de concluir o ciclo de estudos previsto. Em escolas particulares, onde a permanência dos alunos impacta diretamente a sustentabilidade financeira, controlar o churn é essencial para garantir o crescimento estruturado.

A fórmula do churn é simples:

Churn Rate (%) = (Número de alunos que saíram ÷ Número de alunos no início do período) × 100

Por exemplo, se uma escola começou o ano com 800 alunos e 40 saíram ao longo do ano, o churn seria de 5%. Esse indicador pode ser usado para entender padrões de evasão, identificar riscos e atuar preventivamente, criando planos de retenção de alunos e revisando questões pedagógicas ou de atendimento que possam estar impactando a satisfação.

Custo por Matrícula: quanto custa conquistar um novo aluno

O Custo por Matrícula é o indicador que mostra quanto a escola investe, em média, para conquistar cada novo aluno. No marketing, é chamado de CAC (Custo de Aquisição de Cliente), e no contexto escolar, ele se adapta ao ciclo de matrículas e rematrículas.

A fórmula é:

Custo por Matrícula = (Investimento total em marketing e vendas ÷ Número de matrículas conquistadas)

Se a escola gastou R$ 100.000,00 em ações de marketing e vendas durante o ano e conseguiu 200 novas matrículas, o custo por matrícula seria R$ 500,00. 

Esse número é vital para analisar a eficiência dos investimentos em captação e para planejar o orçamento de marketing do próximo ano de forma mais estratégica.

LTV escolar: entendendo o valor de cada matrícula

O LTV (Lifetime Value), ou Valor do Tempo de Vida do Aluno, indica quanto cada matrícula gera de receita ao longo do tempo em que o aluno permanece na escola. 

Ele conecta diretamente a capacidade de retenção com a receita média por aluno, ajudando a avaliar o real retorno sobre os investimentos em captação.

Uma forma prática de calcular o LTV escolar é:

LTV = Ticket médio mensal × Tempo médio de permanência (em meses)

Se o ticket médio mensal é de R$ 1.500,00 e o tempo médio de permanência é de 72 meses (6 anos), então:

LTV = R$ 1.500,00 × 72 = R$ 108.000,00

Com esse indicador, é possível entender o quanto vale cada matrícula conquistada, o que ajuda tanto na definição de estratégias de marketing quanto em políticas de retenção.

Inadimplência média mensal: controlando as perdas financeiras

A inadimplência média mensal mostra o percentual da receita que a escola deixa de receber a cada mês por falta de pagamento das mensalidades. Esse número impacta diretamente no fluxo de caixa e na capacidade de investimento da escola.

A fórmula básica é:

Inadimplência (%) = (Valor não recebido ÷ Valor total faturado) × 100

Se a escola faturou R$ 500.000,00 em determinado mês, mas teve R$ 25.000,00 em mensalidades não pagas, a inadimplência seria:

Inadimplência = (25.000 ÷ 500.000) × 100 = 5%

Manter a inadimplência sob controle é um dos pilares da estrutura financeira saudável. Por isso, é importante monitorar mensalmente e investir em políticas de cobrança, acordos e comunicação preventiva com os responsáveis financeiros.

Margem de contribuição: medindo a lucratividade real da escola

A margem de contribuição representa o quanto a escola realmente "ganha" sobre as mensalidades recebidas, depois de descontar os custos variáveis. 

Diferente do lucro líquido, ela foca no quanto sobra para cobrir custos fixos e gerar resultado.

A fórmula é:

Margem de Contribuição (%) = [(Receita total - Custos variáveis) ÷ Receita total] × 100

Suponha que a escola tenha uma receita de R$ 400.000,00 no mês, e custos variáveis (como impostos, taxas de cartão, materiais pedagógicos entregues por aluno) somando R$ 100.000,00. A margem de contribuição seria:

Margem de contribuição = [(400.000 - 100.000) ÷ 400.000] × 100 = 75%

Ou seja, 75% da receita está disponível para cobrir custos fixos (salários, aluguel, energia) e formar lucro. Com essa métrica, a escola consegue avaliar a eficiência de seu modelo de negócios e, se necessário, ajustar sua precificação ou sua estrutura de custos.

Importante — você pode se aprofundar nessas métricas e conhecer algumas outras no nosso texto sobre o tema:

➡️ 9 KPIs para escolas particulares com base no business intelligence

Como aplicar essas métricas no dia a dia?

Esses são KPIs — métricas isoladas que, se analisadas isoladamente, vão entregar resultados difíceis de relacionar com a realidade da escola.

Pegue, por exemplo, o KPI de custo por matrícula: como saber se ele está alto demais, precisando de redução? Como saber se ele está baixo demais, precisando de mais investimentos?

É nesse momento que surgem os OKRs — Objective Key Results. São os OKRs que vão usar os KPIs para te entregar um resultado já interpretado.

Um exemplo: há um OKR de orçamento de marketing que determina exatamente o que é um baixo investimento e o que é um alto investimento para captar alunos de acordo com a faixa que eles estão.

Alunos do ensino fundamental, por exemplo, têm um LTV potencial muito maior em escolas que também oferecem ensino médio. Portanto, é natural gastar mais em marketing para gerar matrículas do Fundamental e menos para matrículas do Médio.

Vamos analisar alguns OKRs diferentes aqui:

• Como determinar faixas de investimento em marketing com OKR relacionado ao orçamento disponível;
• Como determinar taxas de evasão aceitáveis com OKR relacionado à razão entre novas matrículas e alunos que deixam a escola;
• Como criar OKR que determina uma boa margem de contribuição como meta.

O assunto é um pouco complexo e bem específico para a sua realidade. Mas esses exemplos vão te ajudar a entender melhor como OKRs são construídos, te possibilitando criar os seus aí na sua escola.

Vamos lá:

Como determinar faixas de investimento em marketing com OKR relacionado ao orçamento disponível

Ao invés de simplesmente olhar o custo por matrícula e se perguntar se o valor é alto ou baixo, o OKR conecta esse número a uma meta concreta. Para fazer isso, você precisa estabelecer uma faixa de custo aceitável baseada no orçamento disponível e no potencial de retorno (LTV) de cada segmento de aluno.

Exemplo de OKR:

• Objetivo: Otimizar o investimento em marketing de captação.
• KR 1: Manter o custo por matrícula entre R$ 400,00 e R$ 700,00 para alunos do ensino médio.
• KR 2: Manter o custo por matrícula entre R$ 600,00 e R$ 1.200,00 para alunos do ensino fundamental.

Assim, a escola define o que é "aceitável" de acordo com seu orçamento real e o valor estratégico de cada tipo de aluno. Quando o custo ultrapassa ou fica abaixo da faixa, já existe uma diretriz clara do que fazer: revisar ações de marketing ou expandir investimentos.

Como determinar taxas de evasão aceitáveis com OKR relacionado à razão entre novas matrículas e alunos que deixam a escola

A taxa de churn (evasão) isolada não diz muito se você não tiver um parâmetro. Um OKR bem construído para a evasão define não só a taxa aceitável de perda, mas também a relação entre evasões e novas matrículas, conectando retenção e captação.

Exemplo de OKR:

• Objetivo: Melhorar a retenção e equilibrar o crescimento de alunos.
• KR 1: Reduzir churn rate para abaixo de 5% ao ano.
• KR 2: Manter a razão de novas matrículas/alunos evadidos em pelo menos 2:1.

Ou seja, para cada aluno que sai, a escola precisa captar pelo menos dois. Esse tipo de meta torna o crescimento sustentável e protege a escola de flutuações bruscas no número de alunos.

Como criar OKR que determina uma boa margem de contribuição como meta

Não adianta crescer a receita se a margem de contribuição estiver caindo. O ideal é que a escola estabeleça uma meta de margem mínima que assegure a viabilidade financeira do crescimento.

Exemplo de OKR:

• Objetivo: Aumentar a margem de contribuição para garantir a saúde financeira da escola.
• KR 1: Elevar a margem de contribuição para acima de 70% em 12 meses.
• KR 2: Reduzir custos variáveis em 10% sem prejudicar a qualidade pedagógica.

Aqui, o KPI da margem de contribuição deixa de ser apenas um número solto. Ele se transforma em parte de uma estratégia contínua de otimização, ajudando o gestor a manter um crescimento saudável sem correr riscos de desequilíbrio financeiro.

A melhor forma de medir e organizar essas informações no ano letivo 

A questão é que tudo isso precisa ser organizado e acompanhado de perto.

Os KPIs precisam ser analisados frequentemente pelas equipes responsáveis por ele, para garantir que nada saia dos trilhos e nem comece a perder performance.

A melhor forma de fazer essa organização é através de um ERP educacional.

Com ele, você tem muito mais possibilidades de organizar toda a sua vida burocrática na escola, e acompanhar todos os indicadores que mencionamos até agora.

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